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班尼路品牌由1981年使用至今，已有23年历史，是一个“历史悠久”的品牌。“班尼路”品牌本为一个意大利品牌，20世纪80年代开始在香港经营。当时“班尼路”邀请周润发、张曼玉等天王巨星作为形象代言人，品牌红极一时。
1996年，该品牌易手，但启用明星代言来主打品牌的路子不但没有改变，反而有过之而无不及。短短几年里，班尼路不惜重金聘请刘德华、F4和王菲等为产品代言。其做法令业界褒贬不一，但班尼路仍乐此不疲。就在班尼路放弃刘德华而改用王菲的“转型”中，一个幽灵，一个对品牌具有绝对杀伤力的幽灵，开始了徘徊……
感受班尼路：成功有因
对于今天的年轻人来说，一件牌子好、舒适、风格轻松、随意中性，始终不缺潮流元素而且价格中档的休闲服，应该算是最佳选择。这些休闲品牌，很多是香港制衣业努力开拓及推销的中高档产品，如宝狮龙、班尼路、佐丹奴等。它们崇尚自然之道，以棉质为主要面料，追求都市时尚的设计，占据了休闲市场的大片天空。
1996年，香港德永佳集团有限公司成功收购“班尼路”，并创立广州友谊班尼路服饰有限公司。截至2004年3月份，公司共有自营店及其它经营类型店铺约2300间，“班尼路”也由一间小型公司变成一间超大规模的企业。对同类型企业来说，班尼路的成功堪称是一个美丽而实在的传奇故事。
班尼路成功的第一要素是它倡导了流行。它善于集合当季流行元素，如在服装的颜色配搭及各种配衬品中渗入潮流成分。以它的子品牌“互动地带”为例，这个以年轻人休闲服饰系列为主的品牌，专为有性格和有触角的年轻顾客群而设。融合了包含着美国、日本的街头文化，如街上的“滑板青年”，摇滚发烧友是“互动地带”的典型形象。
班尼路成功的第二个要素是它的定位准确。“班尼路”产品，特别适合较为含蓄、注重质料而又追赶潮流的顾客，“班尼路”品牌的目标年龄层锁定为18～40岁的人士。“班尼路”想要塑造的生活形态是舒适自然而又大方轻便的。“班尼路”既深入大众潮流，又穿着舒适、大方自然，为大众提供了日常生活基本装束。
聘请明星代言，是班尼路成功的第三个原因。一个价格低廉的休闲服饰品牌，要想在短期内对顾客形成“杀伤力”，聘请明星代言是最好的办法之一。事实上，在班尼路发展的全部过程中，巧妙地利用明星代言，已经成为它以及类似品牌的拿手好戏。刘德华的代言和可爱的小鲸鱼是其特色。往往服装在设计上没有什么独到之处，但却能红遍大街小巷。整体服装的风格适合高中生穿着，但由于有时便宜的特价（19元一件T恤）也使它成为了妈妈桑和大叔们的首选。
如果仅仅说是为服装品牌找形象代言人，是无可非议的；但是如果说就某一品牌服装找某一形象代言人时，你可能就有感觉了，因为品牌是有个性的。当确定某几个字母组合为一个品牌时，就如同为刚出生的婴儿取名一样，我们就已经为这个产品赋予了“性别识别”的个性化特征，而且在它以后的成长道路上仍将坚持并符合这一定位的个性特征才能使它茁壮成长。
歧途班尼路：雌、雄有别
班尼路坚持其发展理念为物超所值、大众化；产品组合方面，则以男、女、中性的休闲服为主导。为加强市场占有率，班尼路邀请天王巨星刘德华及王菲为品牌代言人，并迅速开设自营店及特许经营店，让班尼路这个品牌遍布中国大陆及东南亚市场，广为消费者所认识及认同。
但是，问题就在这里出现了。当初，班尼路聘请刘德华为代言人，作为消费者最爱的广告明星，刘德华在众多国际知名企业如爱立信、生力啤酒、百事公司等都选择他做其品牌的形象代言人的同时，其实是体现了他的亚太区影响力和公众亲和力。一句话，是刘德华的“覆盖率”高而会使得经他代言的产品不胫而走。
王菲呢？正相反，其独特的气质和风度，表现出来的是一种“面窄”的定位。
于是，刘德华的亲和与王菲的孤傲，一个是邻家大哥，一个是一代天后，哪个才是班尼路的首选？
班尼路的这个举措，来自于它的品牌延伸。
自从班尼路大获全胜之后，它开始在品牌管理上采用多品牌战略，从班尼路出发，一口气推出了“生活几何”、“互动地带”、“衣本色”、“水虹”和“ 纯真传说”等品牌。其中，王菲代言的“水虹”是纯女性服装的品牌。
“水虹”于1999年秋冬在台湾开始经营。直至2000年4月28日，广州有了第一间店。之后“水虹”发展至上海、北京、西安及长沙等地。2002年5月，“水虹”的总部从台湾搬到广州。2003年，“水虹”邀请天后级歌手王菲为形象代言人，以彰显“水虹”有品位、有个性的形象。
“水虹”的产品相当多元化，它不断加强饰物性产品类型以拓展“水虹”产品的变化，比如女性高级内衣就是“水虹”涉足的一环。“水虹”的品牌形象是时尚和斯文高雅的。“水虹”的产品价格合理，款式优雅，定位相当准确。
“班尼路”公司已发展至一定规模，需要面对公司转型的问题。“班尼路”开始大力发展公司文化：物超所值、创新、精简、信任与尊重以及服务五项原则，令公司上下都有足够沟通，对客人有超水准服务，对同事有信任和谅解，让各个员工在公司都可以发挥所长。“班尼路”公司还积极培训店铺销售人员及后勤员工，努力减少公司内部的官僚主义，以除去一般大企业的弊病。这一切都向世人揭示了一个清醒的“班尼路”。
最怕班尼路：品牌乱码
我们知道，一个品牌的最初定位，其实就是它的全部DNA。如果要“强行纠错”，恐怕会误入歧途。这是因为，持续一致的定位会给品牌带来积累的效应，但是一个定位如果不能适应时代或者市场，就应该做出相应的调整。刘德华代言的班尼路品牌体现了“人人自然”形象，品牌定位“自然：穿着自然，自自然然的刘德华，自自然然的班尼路。”
“人人自然”的品牌切入，使班尼路有了一大群追求自然、坦然面对人生变化、崇尚自然的消费群体，班尼路亦成为全国知名的休闲服。
王菲代言的“水虹”，第一是产品定位的大变局，第二是其品牌延伸的大转折，第三是经营战略的大调整。在这个关系到企业发展的根本性问题上，班尼路似乎并没有做到天衣无缝。而随着刘德华的“淡出”和王菲的“淡入”，班尼路整体产品的销量与“水虹”的对比也发生了可怕的倾斜，这应该是意料之中的事情—品牌乱码是品牌延伸的致命伤。
现在，我们回过头来重新审视班尼路的来时路，其中有一些令人警醒的东西，也许并不陌生—
作为已进入成熟期，业绩稳步上扬，并与特许经营商并肩而驰“班尼路”，在为自己树立了店铺数目最多、销售额最高以及盈利最高三个目标之后，一直坚持的发展理念就是：物超所值、大众化。
在产品组合方面，“班尼路”以男、女、中性的休闲服为主导，产品强项是基本休闲服及针织类衣料，如Ｔ恤。“班尼路”善于集合当季流行元素，如在服装的颜色配搭及各种配衬品中渗入潮流成分。
“班尼路”产品，特别适合较为含蓄、注重质料而又追赶潮流的顾客，“班尼路”品牌的目标年龄层锁定为18～40岁的人士。“班尼路”想要塑造的生活形态是舒适自然而又大方轻便的。“班尼路”既深入大众潮流，又穿着舒适、大方自然，为大众提供了日常生活基本装束，是我们的生活所不可或缺的。
